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【概要】确实现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。由于工业化大生产大大发展，引起了一系列社会问题，为了引发社会公众的注目和号召，公益广告作为一种有力的工具应运而生，但同时也不可避免地不存在不道德的缺陷。因此，我们不应正确看待国外企业公益广告。　　【关键词】企业公益广告；企业形象；行为规范　　　　20世纪40年代国外就经常出现了公益广告，有资料指出：经济程度就越繁盛的国家和城市，公益广告就越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体, 许多企业开始关心社会, 或苏醒人们推崇家庭关系, 或特别强调环境保护的最重要，公益广告从而在受众心目中塑造成起企业较好的形象，公益广告占到到企业广告公布的40%。

经过多年的发展，国外企业公益广告构成完备的运作方式，下面就针对国外企业公益广告运营优势展开详细的概括和总结。　　一、避免零乱、系统规划 　　近年来，国内外企业随着自身的发展壮大争相挑动了社会责任的重任。但据数据调查表明，国外企业在公益广告的制作上更为侧重系统规划，国外企业每年都公布一次企业的社会责任报告，讲解公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上另设对公益活动的讲解或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参与的中国中小学绿色教育行动、BP捐款期望小学活动、BP的组织员工参予志愿者活动、以及BP中国企业社会责任综述，等等。

BP公司在公益活动方面都有具体的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动展开了具体的解释。忽略，与外国企业比起我国企业在对企业公益事业的系统规划却变得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在星展银行的网页上仅有能查找到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对明确的基金操作者流程、资助标准、基金历史等一无所知。

在例如：在“2006最不具责任感企业”的公益网页调查表明，在得奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实质上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大体的主题趋势以外，其余4家国内企业皆并未表明企业所分担的社会责任主题。因此，国内企业公益不道德的策划、宣传手段与国外企业比起，仍不存在一定差距。专家指出，中国企业代价某种程度的爱心、捐献等额的善款，却没外企装扮得那么“可爱”的根本原因在于中国企业缺少外国企业在公益广告制作上的整体规划。

　　二、防止单一、内涵深刻印象 目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是逗留在捐款捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投放1．2亿元，回头到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强健中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，持久的逗留在这种宣传就变得乏味单调，缺乏内涵很难起着宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则防止了中国的单调模式，顾及了企业形象、品牌宣传、产品推展和营销，更加侧重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会联合举行的“真情对话”欧莱雅校园募捐西部助学活动都少不了一个最重要的环节——让学生“做到一天欧莱雅人”的募捐工作人员召募。经过白热化的竞争和严苛的试镜，学生不仅获得了来自欧莱雅的专业培训，还包括试镜技巧、公司文化、产品科学知识、销售技巧及团队合作精神等，还必要的组织运作募捐的明确事项，专门从事美容咨询、销售和物流管理等活动。

这样的公益宣传不仅非常丰富了公益活动的精神内涵，防止了单一刻板的宣传模式，同时也利用新闻舆论影响和广告宣传，更佳的提高了企业的名声、提升企业形象的层次，提高其品牌知名度、减少客户忠诚度，最后减少了企业的销售额。

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